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鋼鐵行業(yè)變局催生營銷模式創(chuàng)新

趨勢一：市場“供過于求”常態(tài)化，隨著宏觀經(jīng)濟(jì)的演變，鋼貿(mào)市場的重要元素——供需關(guān)系出現(xiàn)新的變化。一邊是鋼鐵產(chǎn)能處在高位并繼續(xù)增長，一邊是鋼鐵需求的減緩，供過于求是必然的結(jié)果。由于我國鋼鐵產(chǎn)能大多是近十年投入的新設(shè)備（從2001年的不到1.6億噸，截止到2011年的8億多噸，產(chǎn)能增長超過5倍），節(jié)能減排對鋼鐵產(chǎn)能的影響十分有限，如果國家不采取有效措施限制鋼鐵產(chǎn)能的過快增長，勿容置疑，中短期內(nèi)“供過于求”將成為鋼貿(mào)市場的常態(tài)。

趨勢二：多元化競爭格局將逐步形成：民營鋼企的銷售方式越來越像鋼貿(mào)企業(yè)。目前，民營鋼鐵企業(yè)的產(chǎn)鋼量已占全國鋼產(chǎn)量的半壁江山，成為鋼鐵生產(chǎn)一支重要的主力軍。與國有鋼鐵企業(yè)相比，民營鋼鐵企業(yè)生產(chǎn)銷售非常靈活，大部分企業(yè)采取現(xiàn)貨銷售模式，直接加入到鋼貿(mào)市場的競爭中去。例如，濟(jì)源鋼鐵提出的“優(yōu)鋼經(jīng)營普材化”，增加常用產(chǎn)品庫存量，可以隨到隨提。終端需求企業(yè)反戈從需求變供應(yīng)。鋼廠為了提高終端銷售，必然出臺(tái)一系列優(yōu)惠政策。一些大型終端企業(yè)由于批量大、需求穩(wěn)定，往往易于取得鋼廠的青睞而獲得較好的政策支持。大型終端為爭取優(yōu)惠政策，先是各分廠統(tǒng)一采購、進(jìn)而為配套商代理采購，現(xiàn)在已經(jīng)擴(kuò)大到部分市場。終端做銷售有兩大好處：首先可獲取一定的收益，因大型終端需求企業(yè)取得資源的價(jià)格并不高甚至優(yōu)于鋼貿(mào)企業(yè)，在市場上加價(jià)銷售同樣可以獲利。其次，可大大改善生產(chǎn)企業(yè)的現(xiàn)金流，提高企業(yè)銷售額和銀行信用等級(jí)。終端企業(yè)做銷售，風(fēng)險(xiǎn)小于鋼貿(mào)商。其一，市場一旦有變，庫存可自己使用，把損失降到最低。其二，供需企業(yè)間具有雙重利益關(guān)系（相互供應(yīng)），渠道易于穩(wěn)定。對于鋼貿(mào)企業(yè)來說，終端企業(yè)由需求者突然反戈成為供應(yīng)者，對鋼貿(mào)市場的沖擊可想而知。顯而易見，鋼貿(mào)市場正在由單純的鋼貿(mào)企業(yè)之間競爭，逐步演變?yōu)橐凿搹S直供直銷，民營鋼鐵企業(yè)現(xiàn)貨銷售，終端需求反戈銷售與鋼貿(mào)企業(yè)共同參與的多元化市場競爭體系。在鋼貿(mào)市場新的發(fā)展環(huán)境中，鋼貿(mào)企業(yè)所面臨的生存空間已經(jīng)越來越小，市場競爭越來越激烈。在殘酷的市場競爭中，鋼貿(mào)企業(yè)要生存發(fā)展，必須順應(yīng)市場發(fā)展趨勢，挖掘服務(wù)熱點(diǎn)，加快創(chuàng)新營銷模式的步伐。

鋼貿(mào)企業(yè)如何轉(zhuǎn)變發(fā)展思路

鋼貿(mào)轉(zhuǎn)型欄目由鋼鐵物流專委會(huì)聯(lián)合《現(xiàn)代物流報(bào)》共同發(fā)起，通過陸續(xù)邀請專家學(xué)者、行業(yè)協(xié)會(huì)領(lǐng)導(dǎo)和企業(yè)經(jīng)營者、媒體朋友等眾多嘉賓，旨在搭建鋼貿(mào)同行、優(yōu)秀企業(yè)、業(yè)內(nèi)專家、主流媒體等社會(huì)各界的溝通平臺(tái)。通過廣泛交流，集思廣益，讓更多的群體關(guān)注鋼貿(mào)行業(yè)的現(xiàn)實(shí)狀況，集聚業(yè)界智慧，共探行業(yè)未來出路。向綜合服務(wù)商轉(zhuǎn)型，新近發(fā)布的《中國鋼貿(mào)商生存現(xiàn)狀調(diào)查報(bào)告》提道，電子商務(wù)平臺(tái)和供應(yīng)鏈?zhǔn)切袠I(yè)未來的發(fā)展趨勢。對此，北京工商大學(xué)商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究所所長洪濤表示認(rèn)同并提出了自己的觀點(diǎn)。他指出，鋼鐵流通的核心功能和贏利模式是流通增值服務(wù)，從簡單的批零貿(mào)易向綜合服務(wù)型貿(mào)易轉(zhuǎn)型是鋼材流通的大趨勢。當(dāng)然，建立電子商務(wù)平臺(tái)也是轉(zhuǎn)向服務(wù)型方式的一種。在洪濤看來，隨著鋼材期貨、電子現(xiàn)貨等交易模式的出現(xiàn)，金融因素將逐漸成為影響行業(yè)發(fā)展的重要因素。譬如，隨著貿(mào)易的電子化，鋼鐵物流和商流可以相對分離，不僅有利于企業(yè)通過更有效的方式實(shí)現(xiàn)集約物流，還可促使商流通過電子交易平臺(tái)實(shí)現(xiàn)快速流轉(zhuǎn)，提高流通資金效率。這是轉(zhuǎn)型也是一種提升。未來隨著鋼鐵流通各種增值服務(wù)的出現(xiàn)，鋼鐵流通企業(yè)的功能還應(yīng)進(jìn)一步定位在“為鋼鐵用戶提供全方位用鋼服務(wù)”上。打造多功能、創(chuàng)新型發(fā)展模式面對鋼貿(mào)業(yè)已由從前的暴利時(shí)代步入現(xiàn)在的微利時(shí)代，甚至是“負(fù)利時(shí)代”的現(xiàn)實(shí)窘境。我國的鋼鐵流通業(yè)總體規(guī)模很大，流通企業(yè)依然是主力。但是行業(yè)發(fā)展水平卻偏低，而流通企業(yè)的傳統(tǒng)角色卻在逐步減弱。可以說，目前鋼鐵流通行業(yè)不僅尚未擺脫“重流通、輕服務(wù)、高風(fēng)險(xiǎn)、低效益”的局面，受國際金融危機(jī)的影響，出口業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)也在不斷縮小。在這種情況下，鋼鐵流通業(yè)應(yīng)在摸索中定位，適時(shí)轉(zhuǎn)變行業(yè)發(fā)展思路。日前，由中國物流與采購聯(lián)合會(huì)鋼鐵物流專委會(huì)發(fā)布的《中國鋼貿(mào)商生存現(xiàn)狀調(diào)查報(bào)告》中提道，“盡管經(jīng)營環(huán)境日益惡化，但超過78.3%的受訪者仍選擇了繼續(xù)堅(jiān)守本行業(yè)，只有12.6%的受訪者選擇徹底轉(zhuǎn)行，另有不足10%的人放棄選擇或正在思考出路。”大多數(shù)鋼貿(mào)企業(yè)在危機(jī)面前并沒有選擇逃避，更沒有坐以待斃，而是積極采取應(yīng)對措施，從危急中尋找機(jī)遇。之所以這樣做，是因?yàn)?span lang="EN-US">“我國的鋼鐵流通企業(yè)以小企業(yè)為主，經(jīng)營規(guī)模小，抗風(fēng)險(xiǎn)能力過于薄弱”。五礦發(fā)展股份有限公司副總經(jīng)理陳紹榮分析，在轉(zhuǎn)變發(fā)展思路上，鋼貿(mào)商還要注重延伸產(chǎn)業(yè)鏈，形成“和諧共生”的發(fā)展思路。要改變落后單一的模式，努力打造多功能、創(chuàng)新型的發(fā)展模式。同時(shí)，在鋼材加工配送、金融物流業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上，還提出了創(chuàng)新性經(jīng)營模式——集成購銷業(yè)務(wù)。五礦力爭通過推進(jìn)鋼鐵物流園建設(shè)，將市場信息、財(cái)務(wù)、物流和營銷網(wǎng)絡(luò)等資源集約使用，未來實(shí)現(xiàn)服務(wù)手段融合集成的堅(jiān)實(shí)載體。

明春鋼材需求預(yù)期不高，不建議大量冬儲(chǔ)

11月份國內(nèi)鋼鐵市場逐漸進(jìn)入需求淡季，成本支撐力度減弱，目前在國際經(jīng)濟(jì)低迷和國內(nèi)需求減弱的大背景下，鐵礦石價(jià)格仍有下跌空間，鋼鐵生產(chǎn)企業(yè)在成本繼續(xù)下降和產(chǎn)成品庫存上升的情況下，可能會(huì)繼續(xù)下調(diào)鋼材出廠價(jià)格，從而帶動(dòng)現(xiàn)貨市場價(jià)格進(jìn)一步下跌。此外，在希臘宣布就歐盟新的援助方案進(jìn)行全民公投后，國際金融市場再次充滿恐慌性因素，該利空消息直接影響到國內(nèi)鋼市的運(yùn)行，外盤再次走跌，期鋼跟跌至于帶動(dòng)現(xiàn)貨鋼價(jià)再次進(jìn)入下跌通道。臨近十二月傳統(tǒng)的鋼材冬儲(chǔ)時(shí)節(jié)，商家有沒有足夠的現(xiàn)金流去囤貨也是原因之一。據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，今年冬天所面臨的情況非常嚴(yán)峻，從目前的狀況來看，價(jià)錢不夠低，錢到年底不夠?qū)捤桑X很緊，資金成本非常高，所以今年的冬儲(chǔ)應(yīng)該是非常難過的。過去，只要進(jìn)入9月份以后，所有北方的鋼廠都開始到南方找客戶、推銷產(chǎn)品，開始主動(dòng)地往各地分流。但今年這種主動(dòng)地把鋼材分流的意愿降低了，因?yàn)橥线叿至饔羞\(yùn)費(fèi)，北方的價(jià)格在這幾年都非常好，而且往南邊分流價(jià)錢又非常低，所以就沒有這個(gè)意愿了。“不分流導(dǎo)致矛盾激化，但具體如何演變，只能看市場的走勢。”馬力進(jìn)一步解釋說，從前四年冬儲(chǔ)情況來看，呈現(xiàn)出以下特點(diǎn)，價(jià)格或高或低，因?yàn)閷笃谟斜容^好的預(yù)期，這兩種情況出現(xiàn)的時(shí)候都能把鋼材存下來。但是今年的價(jià)格處于比較難受的水平。因此，當(dāng)前這個(gè)價(jià)格做冬儲(chǔ)稍微有點(diǎn)早，還不是太合適。鋼鐵生產(chǎn)企業(yè)檢修減產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大對國內(nèi)緊張的供需矛盾有一定緩解，而近期鐵道部融資規(guī)模的擴(kuò)大，使市場對鐵路建設(shè)用鋼需求重拾信心，銀行信貸的適度放松，對鋼鐵下游中小企業(yè)也無疑是重大利好，因此，國內(nèi)鋼鐵市場在11月份見底的可能性較大。馬力預(yù)計(jì)，受利好因素的推動(dòng)，近期國內(nèi)鋼材市場價(jià)格將有一定程度的反彈，但對于明年春季總的鋼材需求預(yù)期并不高，建議不適合大量做冬儲(chǔ)。

鋼市遇冷緣于經(jīng)濟(jì)調(diào)整周期

中國經(jīng)濟(jì)進(jìn)入了一輪深幅調(diào)整期，中國經(jīng)濟(jì)經(jīng)歷陣痛，鋼價(jià)的調(diào)整也就到來了。鋼價(jià)暴跌，始發(fā)于中國，重災(zāi)區(qū)也在中國，這輪鋼市寒冬屬于中國。當(dāng)我們高談闊論歐債危機(jī)、美國國債高筑時(shí)，忽略了自身的危機(jī)，近期有中國出手救歐洲的輿論，似乎歐美經(jīng)濟(jì)處于崩潰的邊緣。但歐美鋼材市場表現(xiàn)相當(dāng)穩(wěn)健。近期國際鋼市有兩個(gè)特點(diǎn)：一是鋼價(jià)沒有大幅下跌，另一個(gè)是產(chǎn)量平穩(wěn)增長。歐洲、美國和俄羅斯的鋼材市場運(yùn)行較為平穩(wěn)，價(jià)格基本保持平穩(wěn)。10月28日，CRU全球鋼鐵價(jià)格指數(shù)報(bào)199.9點(diǎn)，與8月中旬相比保持平穩(wěn)，其中，北美市場鋼材價(jià)格指數(shù)上漲2%。另一方面，國際鋼鐵產(chǎn)量保持平穩(wěn)增長。世界鋼鐵協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，9月份全球64個(gè)主要產(chǎn)鋼國家和地區(qū)粗鋼產(chǎn)量為1.236億噸，同比增長9.7%，環(huán)比下降0.5%；但在扣除中國產(chǎn)量后，9月份全球粗鋼產(chǎn)量為6686.7萬噸，環(huán)比增長1.6%。與國內(nèi)認(rèn)知相左，飽受債務(wù)危機(jī)困擾的歐洲，卻成為全球鋼鐵產(chǎn)量新增的亮點(diǎn)，9月份，歐盟27國鋼鐵產(chǎn)量達(dá)到1497萬噸，環(huán)比增長18.7%，普遍不被看好的“笨豬五國”中，意大利、西班牙鋼鐵產(chǎn)量環(huán)比增幅分別達(dá)84.2%、23.7%，同比均實(shí)現(xiàn)了正增長。歐盟的鋼鐵產(chǎn)量增長，意大利等國的制造用鋼需求上升，表明歐洲雖受債務(wù)危機(jī)困擾，金融領(lǐng)域表現(xiàn)較差，但實(shí)體經(jīng)濟(jì)開始逐步恢復(fù)，制造行業(yè)開始出現(xiàn)回升勢頭。與國外市場隱現(xiàn)春意不同，中國鋼鐵行業(yè)正在經(jīng)歷寒冬，企業(yè)處于低利潤率階段。中鋼協(xié)統(tǒng)計(jì)，1～9月份，77家重點(diǎn)大中型鋼鐵企業(yè)銷售利潤率僅為2.99%，中鋼協(xié)內(nèi)部人士預(yù)計(jì)，行業(yè)內(nèi)鋼鐵主業(yè)平均利潤率只有1.5%左右。鋼材作為重要基礎(chǔ)材料，價(jià)格漲跌，直接體現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)的整體運(yùn)行情況。正是經(jīng)濟(jì)的回落，暴露了國內(nèi)鋼材市場有效需求不足。目前我國經(jīng)濟(jì)運(yùn)行相對低迷，2011年10月份中國制造業(yè)采購經(jīng)理指數(shù)(PMI)為50.4%，環(huán)比回落0.8個(gè)百分點(diǎn)。但從大趨勢看，中國經(jīng)濟(jì)終將憑借慣性，終將走出周期底部。隨著物價(jià)回落預(yù)期，政策微調(diào)預(yù)期增強(qiáng)，持續(xù)偏緊的信貸政策也將逐步松動(dòng)。借用一句話，冬天來了，春天還會(huì)遠(yuǎn)嗎？鋼材價(jià)格的底部調(diào)整，將隨著經(jīng)濟(jì)周期走出低谷而出現(xiàn)回升。